k12教育市场如何开拓

在线课程对学生的自主性和专注力是一种考验，学生需要根据个人情况进行选择。 图/视觉中国

暑期多家机构推9至99元低价课“引流”，业内人士表示课程品质才是制胜关键

（上接D01版）

市场

低价只是开始 后续服务很关键

通过暑期低价课程吸引生源、提升课程续报率是多数机构的低价策略的出发点。这在其招生数据上得到验证。

根据多知网报道，2017年新东方在40个城市采取了初一年级的大范围暑期促销活动，获得新初一新注册人数41.7万，同比增长超两倍。

高思教育在线业务负责人温鑫透露了高思91好课今年暑期低价课程的转化数据：截至目前，报名暑期低价课程的学生续费秋季课程的比率大概30%-40%，新初一学员报名秋季正价班的学员数量比去年增长了一倍。

价格战中，提供高质量的教育产品才是制胜关键。高思教育北京学校副校长石桓亦坦言：暑假的营收相对较低，但这个阶段的招生效果会影响到秋季及以后的营收。所以，在低价班的课程品质上会严格把关，如果暑期低价班品质不好，学生家长就不会续费了。

实际上，通过低价课大规模招生后，对机构的考验才刚刚开始：教学品质、师资储备、服务体系建设……“在线大班需要配备相应规模的师资团队，对辅导老师的选拔、培养、管控也都提出了更高的要求，要投入更大的成本和精力把课程品质做到最好。这某种程度上给机构带来一些挑战。”温鑫说道。

语文

代表机构：高思91好课、新东方在线、学而思网校

价格：20元到50元不等

课程内容：除了包含相应学段的语文同步课程外，如学而思网校等机构也推出了“大语文”课程，包含古代文学、外国文学、创新作文等内容。

上课体验：“孔子的门下有72贤人，但他内心最欣赏的弟子是颜回……”萱萱坐在电脑屏幕前，和上百名学生同时在线听课。萱萱妈妈这个暑期帮她报名了高思91好课的初一语文低价班，课程为在线直播，课后通过app交作业。同时，会有助教进行日常辅导、作业批改等。萱萱妈妈还留意到，该课程没有进门考和阶段测，不清楚学生之间的能力差异。同时，萱萱还报名了高思91好课推出的新初一数学低价班，班上给包括萱萱在内的每个孩子都建立了一个“N对1”的群，除了萱萱外，还有学管师、分析师、主讲老师、辅导老师等4个老师在里面，为孩子推送个性化的题目，有针对性地解决学习中的问题，及时做出指导和调整。

“语文的学习不是教和学这么简单，主要是影响的力量。”萱萱妈妈强调，相比价格来说，她更注重师资、课程品质和学习效果。“选择这个低价班主要由于信任授课老师，春明老师对语文学习有自己独特的见解，孩子以前跟着他学过四大名著等名著阅读课程。上了他的‘爱写日记’课程后，孩子养成了写日记的习惯，已经坚持了一年多，现在仍然每天都写。”萱萱妈妈表示，这个课程不管是否低价，她都会再续报。

点评

程涵悦（复旦五浦汇实验学校语文教师）：作为公立学校的语文老师，我不排斥学生在假期去学习这样的课程。短期在线低价课程跟平时校内课堂的学习方式不太相同，它将一些知识点和文本抽离出来重新组合为不同的专题和体系，例如古诗词文言文、阅读、作文等等，虽然有零碎之嫌，但学生更容易掌握方法，可以作为校内课程的一种补充。建议将这种课程放在课堂学习之后去听，以保证初次接触某些内容和知识点时的美感、新鲜感等体验。同时，语文教育的本质并非一味追求功用性，而是更希望学生通过语言文字和文学作品的学习阅读产生更深入的思考，这也是公立学校和其他教育机构都需要反思的问题。

数学

代表机构：新东方在线、学而思网校、作业帮、猿辅导

价格：20元到99元不等

课程内容：覆盖小学一年级至高三阶段的数学相关内容，包含新学年的数学同步课程、专题提高班等

上课体验：面对课程改革，重庆市某初中初三学生李晓雪报名了作业帮7月22日开课的“新高一数学尖端培优课程”。“高一数学较难，提前预习了解集合、函数等基本概念和原理，心里有点底。另外，课程还把一些新高考对数学的要求也加了进来，这是教材里没有的。”“新高一数学尖端培优课程”页面上显示，该课程包含集合、简易逻辑、解不等式与基本不等式等高一数学的核心知识；适合基础较好的新高一学生，课程共7次，每次2小时，原价为249元，暑期优惠价格为50元。

虽为低价课，但李晓雪觉得该课程的内容、课后评测以及答疑等服务与自己此前报名的其他作业帮线上课程没什么区别。李晓雪介绍，线上课程是大班授课。在开课前，每十几个人会被分到一个小班，由一位老师专门负责开课前的电话家访和上课提醒。课后作业可直接提交、查看批改，有不懂的问题也可以在作业帮“问作业”页面提出。李晓雪表示，7天的线上课程对自己帮助挺大，但课程比较适合学有余力且学习主动性高的学生，需要视个人情况选择。

邹女士为即将升入四年级的宇聪报名了猿辅导小学数学暑期在线课程，她表示，课程为“主讲 辅导”双师模式，50名学生编制为一个小班，会有辅导老师跟进孩子课前作业讲解、跟课、答疑、语音批改作业等等。“讲得比较细致，老师也挺负责任的。宇聪上完觉得很有趣很喜欢，学会了许多以前没有接触过的数学题。”邹女士告诉记者，她为孩子续报了开学之后的秋季课程，正价900元左右。

点评

夏秀男（北京二十中学附属实验学校数学老师）：我并不排斥这种授课方式，因为数学是培养学生逻辑思维的学科，不管哪种教学形式，只要能够让学生挖掘数学的本质，提升学生思维能力就很好，但尽量不要选择只重视计算技巧和计算结果而不重视过程一类死记硬背式的教学形式；时长和形式可以选择像萨尔曼·可汗开设的翻转课堂，微课堂那样，8-15分钟一课时，开展重难点的小课题研究。

英语

代表机构：新东方在线、学而思网校

价格：20元到50元不等

课程内容：覆盖各个学段的英语相关内容，主要包括单词、语法的学习，完形填空、阅读、听力以及写作的练习等。除了课内相关内容，部分机构的课程涉及新概念教材、国外原版分级阅读材料等，并引入外教丰富直播课的形式和内容。

上课体验：“下面我们用语音测评跟读单词friend，系统会自动打分。现在100分65人，90分17人，0分6人……”在学而思网校新初一英语直播提高班上，老师正在与学生进行互动。该课原价900元，优惠价格为50元，共10节课，每节课时长为2.5小时，授课老师主要为学生讲解新初一的单词、语法等知识点，并带领学生完成语法、听力等多种互动练习题。

新东方在线也推出了暑期优惠课程，采用在线直播形式，在一定有效期内可反复回放。完整课程共有9次课，分上下两个阶段，前3次课程为20元，若要学习完整课程，则需续报暑期（下）的6次课程，价格一般为数百元。据了解，新东方在线往年也会推出多种形式的暑期优惠。

去年暑假，北京市第十四中学高一学生添添（化名）报名了新东方在线的英语等6门在线课程：“主要是因为价格十分便宜，而且据说英语暑期班的老师是新东方的金牌讲师。”但是，添添最后仅完成了英语、地理两门暑期课程的学习，其他科目都中途放弃了。“一方面是自己有时难以保证上课时间，另一方面是觉得不太适应有些老师的讲课方法。比如英语老师讲得比较有吸引力，单词拆分比较细，讲阅读也很有方法；但化学老师的课程就不太吸引人了。”

在添添看来，在线课程比较方便，在家里就能学，而且每次上课会有进门测和出门测，通过在线做题及时复习和预习，但是自己的收获还是比不上面授课程。“因为在线课程非常考验学生的自主性和专注力，上课过程中基本是一直在听老师讲，互动性不够强，2个多小时里自己的注意力很难一直集中。比如英语课上老师要求跟着读，但学生在家里未必会照做。同时，一个班人数非常多，且来自全国各地，教材和教学目标可能大相径庭，课程区分度不高，针对性不强。”因此，今年暑假，添添只报名了面授课程，她说：“英语一定要开口说，要互动才能有提高，通过在线暑期班学习基础性的语法、单词还是可以的，但是想真正把英语学好，这种课可能帮助不大。”

点评

回回（化名，北京市陈经纶中学初一英语教师）：随着中高考改革，听和说对于英语学习越来越重要，优秀的在线产品能够帮助孩子提高听说能力，适应口语考试，弥补传统课堂教学的局限。部分机构的课程与教材配套，但形式和内容不局限于教材，比如加入原版的分级读物，激发学生英语学习的兴趣。比如，暑假里通过丰富的语境让学生提前预习一些生词，开学后在课堂上学习时，他们就有了印象和基础。在复习上，除了巩固课本内容，可以通过互联网技术让学生复述、跟读，并给他们打分，这对学生发音的标准度有帮助。

但是，在线英语课只能是一种补充，而不太可能成为主要的教学力量。在线失去了传统教学中学生之间互动的环节、群体学习的氛围，可能在调动学生积极性上有局限。英语毕竟是工具学科，通过面对面开口说或者互问互答可能效果更好。许多直播课的老师难以关注到每个学生个体，更多的是把内容讲出来，如果学生个体努力了自然有收获，但如果学生没有认真听，自然也就没有收获。

同时，在线暑期班的效果与课程形式和内容是相关的，有些课程是侧重单词、语法，可能稍微加一些听力内容，只是把传统的课程换了个形式，并没有彰显在线课堂的优势；总之，好的课程应该以兴趣为主，淡化语法，向语言应用去转化。

声 音

低价就像裸泳，反而是更能证明机构实力的时候。大家都是低价，就看谁教学、服务上体验更好。在某种程度上，在线课程转化率能说明问题。正常情况下，在线课程转化率在20%—40%之间，能达到40%应该算不错的了。

——高思教育在线业务负责人 温鑫

暑期低价课是机构获取流量的方法，在当下激烈的市场竞争中，只要头部企业开始做，其他机构也不得不跟进。用户习惯了互联网的免费或低价，机构就先通过低价课吸引眼球，接下来再做高客单价。但是能不能达到这一目的其实是未知数，因为通过低价课吸引来的用户很有可能并不是机构的目标客户。因此，暑期价格战对机构来说有利有弊。与线下课程相比，线上的学习体验可能还有一定差距，续报率可能也相对较低，再加上客单价较低，机构最终要把投入的成本收回还是有一定挑战性的。

——和君集团合伙人 侯瑞琦