超级碗广告分析

首先,简单科普一下,所谓“超级碗”是指美国四大体育赛事之一的国家足球联盟NFL(俗称美式橄榄球)的年度冠军赛,多年来一直是转播收视率的翘楚。对于广告商来说,购买这一时段价格相当不菲,所以好钢一定要用在刀刃上,把最好的创意拿出来,最大化地感动全美消费者。因此,“超级碗广告”已经成为全美广告创意顶级秀场的代名词。其中,不乏各大汽车品牌的扛鼎之作。

超级碗广告分析(超级碗广告赏析)(1)

这是一部“2015超级碗”时段的电视广告片,代言产品是丰田凯美瑞,原名“My Bold Dad”,可译作《我的老爸了不起》。

老爸要比父亲意味着更多…

因为,这是一个选择,选择去承受伤痛,而不是去伤害…

当旁人恐惧时,要拿出勇气…

这个选择意味着,你永远伴她左右…

用你的言语,更用你的行动去教会她,何为正确,何为谬误…

老爸要比父亲意味着更多…

因为,这是一个承偌,一个对于完美人格的承诺…

终有一天,你会做出自己的选择…

故事描述了一对典型美国式的父女亲情。诚然,亮点不是题材,而是在于对故事表述的提炼。片中旁白用简练的排比叙述对比出老爸(Dad)和父亲(Father)的区别。父亲,一个代表与子女关系的称谓,有了孩子,你自然成为了父亲。但要称得上是老爸,你就要选择具备一种勇气(Bold),用一种深沉的方式去陪伴孩子长大,这是一种责任,更是一种态度。知易行难,从父亲到老爸的跨越,需要付出很多,但你也会从中得到很多,所有这一切都交织在片尾老爸目送女儿长大离家的眼神里。正所谓,一切尽在不言中。主创恰恰发掘出同义词背后微妙的情感区别,这里面大有文章可做。

超级碗广告分析(超级碗广告赏析)(2)

这个创意属于典型的感性类模式(Emotional Model)。关于广告创作思路的分类,还将在今后的文章中结合实例向大家一一详述。这类创作思路很适合“超级碗”时段,用一种情绪去打动电视机前的每个家庭。凯美瑞作为北美最成功的家用轿车之一,在传播策略上自然不能脱离家庭这个概念。但是,要做到有新意,需要发掘更多。丰田近年来在产品设计上大胆革新,自称为Bold。这与“My Bold Dad”形成语义关联,从而使观众产生情感联想。如上文提到,成为老爸,是一个大胆的选择;对于丰田来说,在家用轿车上选择大胆创新,同样也需要勇气。然而,为了家庭,这两种选择都值得鼓励,这是故事背后扣题产品卖点的潜台词。

超级碗广告分析(超级碗广告赏析)(3)

总之,故事给每个人提出了一个命题:老爸和父亲的区别。这是一个开放式问题,答案不是关键。重点在于抛砖引玉,让人在观看后产生思考,形成观点和交流,而这些往往都带入了他们的主观情感,这正是本创意的巧妙之处。拒绝在片中过度渲染产品本身,而是让观众在探讨中进行一次关于家庭与亲情的思考,这是一类很不错的思路。

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