分众传媒扩张模式分析

这是一个庞大的消费升级市场，这是一个用户需求为导向的创新时代，随着互联网和移动互联网的渗透，信息爆炸的局面分散了消费者的心智，线上线下如何整合营销？品牌方如何突破局限与消费者有效沟通？300个城市，2亿中产人群，楼宇媒体霸主分众携手阿里，如何玩转数字营销？

2018年8月19日，由宝洁（中国）校友会主办的宝洁校友2018年度大会在广州成功召开，以下是演讲嘉宾分众传媒创始人江南春的现场分享实录。

碎屏时代的传播趋势

非常高兴每两年都有一次机会来到宝洁校友会做一次分享，今天想与大家分享分众传媒在过去2年中实践的一些探索以及整个行业发生的改变。

过去三年，整个中国的传播市场发生了巨大改变。2015年中国传播市场跌了2.9%，2016年跌了0.6%。我从事了25年的媒体与广告行业，2015年是中国广告业首次负增长，2017年回升4.3%。在2015年的市场当中，电梯媒体涨幅约17.1%，影院映前广告涨幅63.8%，互联网涨幅22%。2016年这三个媒体涨幅分别为20%、44.8%和18.5%，2017年分别为20%、25.5%、12.4%。过去三年传统媒体跌幅明显，互联网与分众传媒则呈现相反态势，这背后到底意味着什么？

在移动互联网信息爆炸的今天，传播从以前的多元化转变为碎片化，再由碎片化转变成了现在的粉尘化。我觉得粉尘化的时代有几个非常重要的趋势：

01

主流人群消费风向标变化

曾经占据主流人群心智的电视，已经被互联网取代。资讯模式的改变使得互联网的收视时间在过去五年当中全面超过所有传统媒体的收视总和。

中国大概有5亿台电视，晚上开机约1.2亿台。中国的互联网电视大概有1.4亿台，晚上开机约有5500万台，晚上开机的电视机总数约为1.7亿台。在所谓的电视受众中，有5500万是互联网电视，而其中又有4000万台是不易转台的点播式，也就是说4000万台仅仅是充当了一个点播播放器而已。所以，在整个中国的风向标人群中，即使在五六年前电视收视率还很好的时代，真正的有效人口是多少？

02

流量入口的转移

中国受众的时间从电视转移到了微博、微信、新闻客户端等新媒体渠道。资讯模式转移后，我们如何把广告一同转移是我一直在思考的问题。即使是电视受众从电视转移到网络视频，依然没有实现广告的强势触达。如今全国7亿的视频用户，其中大约有2亿人是付费会员，这一数字预计在今年年底突破3亿，这意味着3亿会员跳过了广告。

那么新时代的流量入口到底在哪呢？在15年前，我做了一个趋势预判——中国最大的改变一定是城市化，而楼房和电梯是城市化的基础设施。当年我拿出5000万人民币ALL IN电梯广告事业，因为我觉得广告是个反人类的行业。

广告就是打扰，就是个招人厌的行业，但我特别想了解什么时候消费者会主动看广告。广告的核心在于重复，而受众的核心在于遗忘。人们在等电梯坐电梯这样一个时空和场景中会主动看广告，因为这是他生活的必经之处。

03

强势触达——无选择才是最好的选择

如今中国市场上有各种各样的媒体，而我这些年专注于做电梯媒体和电影院渠道，为什么？我们每天路过很多停车场公交站等地方，基本上记不住任何广告。在我看来，“封闭空间”这个词是最好的答案——当他被关在足够小、足够单纯的空间中才会形成真正有效的收视。就像“视网膜面积”的概念，当一个广告在视网膜中占据的比例超过50%的时候才能成为真正的有效收视！

随着移动互联网崛起，品牌传播越发困难，广告主只能回忆CCTV一家独大时代的美好岁月。选择多元对于个人来说是好事，而对于广告主来说简直就是灾难。在那个年代，用户是没有选择的。我一直认为，用户没有选择才是广告主最好的选择。上班和回家的路是无法选择的，未来整个媒体环境无论如何改变，我们都要拥抱变化和赌对不变。

碎屏时代的品牌引爆案例

神州租车是个很成功的引爆案例。一开始它的预算是8000万，6000万投放中央电视台，1000万投放分众传媒，最后1000万投放地铁。我告诉他们这个方法是行不通的，租车的受众本质上只有三个空间场景，主动在市内租车的人群一般出现在写字楼和公寓楼，异地租车的人群一般出现在机场。最终神州的媒体投放组合改为机场2000万，电梯海报3000万，电梯电视3000万。仅仅7个月的时间，神州远超竞争对手。从2010年到2014年之间，神州租车从来没做过电视、报纸和互联网，用电梯广告在被动的生活场景中打透了公寓楼、写字楼和机场。2014年神州上市时，车辆总数为91179辆。2015年实现营收44亿元，是第二大租车公司的3倍。

另一个耳熟能详的品牌饿了么，当时正面临着百度和美团2个流量王的压力。我们分析，在消费者心智中，百度一直是以搜索的形象出现，很难让人跟外卖行业联系起来，而美团又过于多元化，所以相比之下，饿了么是一个外卖专家品牌。我们在2015年的时候大约花费了9200万，在8周之内把它从App Store100多位提升到了第20位。2016年初，饿了么日交易额突破1亿元，估值从7亿美金升至45亿美元。

再比如最近很火的瑞幸咖啡，在投放分众的五六个月的时间当中，其APP下载量窜升到iPhone总榜的第33位。瑞幸成立7个月，获得350万用户，卖出1800万杯，门店数量达到了809家，到今年年底预计超过2000家。星巴克在中国有6000家店，瑞幸咖啡让星巴克措手不及。

这些都是场景化媒体引爆能力的最好案例，80%的主流受众是无法选择必经之处的，而这里就是我们的入口。

碎屏时代品牌传播的三点思考

01

跨屏组合，主动收视

在碎屏时代，屏幕的地位已经发生了重大改变。原来以电视屏为主，后来以电视屏和互联网视频的屏幕为主，但今天生活空间中的电梯屏幕与前两者共同构成了跨屏组合。

尼尔森研究表明，各媒体中影院映前广告是主动收视率最高的，主动观看率达到44%，电梯海报的主动观看率为36%。我在15年前创业的时候开始洞察人的细节，消费者只有在电梯里才会关注到广告。电梯广告可以打发时间、化解尴尬。

至今，分众电视已经覆盖了中国150个城市、2到3亿的主流消费群，去年年底我们有150万终端，2018年年底将会增长到350万，终端日覆盖超过3亿主流人群。2019年我们的目标是达到500万终端，日覆盖5亿的主流人群，这也是跟阿里合作的目的。

此外，分众的机器上是带人脸识别的，每一条广告每天实现了多少次有效触达，这些数据都已经收集至云端，探针系统在后台甚至还跨屏打通了实时数据。

02

精准分发，充分到达

对一个超级大品牌来说，受众非常广泛。如何跨屏组合，如何精准分发，这是触达的关键。我们在精准分发这个环节充分利用了物业云和百度云来做数据分析，实现千人前面，千楼千面。比如国美苏宁要触达刚刚交楼、入住率低于30%或交楼8年以上的楼宇。宝马7系汽车的广告投放目标为房价高于10万/平的楼宇，李宁球鞋广告投放目标为带有网球场的小区，这些都是可以通过物业云实现的。再比如百度云，我们可以知道每一栋写字楼背后的消费者对母婴、汽车和P2P等关键词的搜索数量。

我们把每一栋楼的数据做一个分析，清晰掌握各个楼宇的人群画像、所处人生阶段以及整体消费能力。

从“人找广告”到“广告找人”，再到“个性化推荐”，接下来分众和阿里会共同打造智能分析引擎，让每个楼看到自己感兴趣的广告，让每个广告都找到自己可能投放的楼宇。

03

品效合一，二次触达

阿里已经成为分众的第二大股东，我们之间所有的数据都已经互相打通。很多升级版广告已经加上了天猫搜索框。我们一方面在引流线上，另一方面我们把电视机屏幕端口收集来的数据共享给阿里。比如你今天看到过橄榄油的广告，我们把看过三次以上的mac地址传给阿里，那么你将会在手机淘宝里再次被触达，这就叫品效合一，精准二次触达大大促进了产品转化。

不仅如此，在线下我们也可以评估它的效果。比如小鹏汽车未来会有很多4S店，我们装好探针后对比MAC地址，即可得知多少个走进小鹏汽车门店的人是看过分众传媒电梯广告的人。

我觉得在未来，在大数据线上线下被打通的时代，如何进行品效合一，如何进行更精准的投放，让每个传播变得更有效，这就是我们的使命。谢谢大家！