为什么你买菜讨价还价（为什么在超市买化妆品比较好）

就算你不把人分为三六九等，也还是避免不了把钱分为三六九等。

生活中我们经常遇到这样一些有趣的现象：

有人买菜为了省一点零头讨价还价，但买大牌口红绝不心疼；有人辛苦攒下来的工资花得精打细算，但打牌赢了钱立马呼朋唤友K歌吃饭；有人“双11”为了几块钱红包疯狂集赞，但平时对“躺”在路边的一元硬币可能看都不看。

这些现象告诉我们：钱和钱是不一样的！

钱和钱之所以不一样，是因为我们把钱放在了不同的心理账户中。

心理账户这一概念是由2017年诺贝尔经济学奖获得者泰勒（Thaler）教授在1985年提出的。所谓心理账户，就是人们会在心中把钱分门别类地存放在不同的“抽屉”里，贴上不同的标签。例如，必要的生活必需品开支，休闲娱乐开支，人情往来开支，等等。这些“抽屉”就是我们的心理账户。

下面通过两个情境来看看心理账户到底如何影响我们的行为。

情境A：你打算去剧院看一场演出，准备到现场买票，票价是50元。在你到达剧院时，发现自己丢了一张50元现金。

情境B：你打算去看一场演出，而且花50元买了一张票。在你到达剧院时发现票丢了。如果你想看演出，必须再花50元买票。

在这两个情境下，你还会继续花50元买票吗？

1981年，卡尼曼（Kahneman）和特韦尔斯基（Tversky）两位经济学家做了类似的实验。结果表明，在情境A中88%的人选择继续买票，而在情境B中只有46%的人选择继续买票。

为什么面对同样的50元损失，人们却做出了不同的选择？

两个情境结果迥异的原因在于，情境A中丢失的50元属于“现金账户”，买演出票的50元属于“演出票账户”，前者的损失对后者影响不大；而情境B中，已经为买票花掉的50元和后来买票还需花的50元同属“演出票账户”，人们会觉得在这个账户里要花的钱也太多了，所以选择继续买票的人数大大下降。

研究者就此指出，我们每个心理账户里的钱是专款专用的，而不同账户里的钱是不能转移、不可替代的。

（1）心理账户具有不可替代的特征

心理账户这种“不可替代”的特征表现在哪些方面呢？

首先，不同来源的钱所属心理账户不同。比如，我们对待意外之财和辛苦得来的钱的态度往往很不一样。我们可能会把辛苦挣来的钱存起来不舍得花，但是中赢的钱可能转眼就花光了。

其次，不同用途的钱所属心理账户不同。比如，最近天气转凉，邻居王先生看中了商场里一件羊毛衫，觉得太贵舍不得买。可月底时他妻子买下羊毛衫作为生日礼物送给了他，他却非常开心。这是因为自己花钱买衣服属于生活必需开支，而妻子送生日礼物花掉的钱属于情感开支。所以王先生可以美滋滋地接受昂贵的礼物，却未必自己去买昂贵的东西。

这一点在营销领域有很大的应用价值。当卖场里的销售人员拿着一盒200元的巧克力对你说“买一盒巧克力吃吧，很好吃的”，你可能会觉得太贵而不去购买。但如果销售人员说的是“买一盒巧克力送给你最爱的人吧！”这时，这200元的心理账户就从“食品支出”转移到“情感支出”了，你更有可能掏钱购买。所以当顾客觉得某个产品太贵时可能是因为销售人员放错了顾客的心理账户。

最后，不同存储方式的钱所属心理账户不同。比如，同事张先生在银行存着20万元准备以后买房，但他最近又在银行贷款20万元买了新车。为什么不直接用利息较低的20万元存款买车呢（货款利息比存款利息高）？因为在张先生心中，固定账户和临时账户里的钱是不同的。

理解了心理账户的概念与特征，我们生活中的很多现象就可以得到解释了。

（2）心理账户可以解释我们并不理性的花钱习惯

有很多有趣的现象也可以用心理账户理论来解释：

零钱整钱不一样——整张100元钞票可能会在你的钱包里待几天，但是换成零钱后就分分钟花光。

钱有不同的情感标签——有钱的表姐给你的100元，你觉得理所当然，贴上“积极标签”；拮据的表哥给你的100元，你觉得受之有愧，贴上“消极标签”。相比表姐的钱，你会更少把表哥的钱花在诸如冰激凌等享乐产品上。

看了这么多例子不难发现，我们每一次消费的背后几乎都会有心理账户的影子，可能会让我们做出很多非理性的消费行为。