分众传媒江南春（分众传媒江南春年会讲话）

怎样打造品牌？

来 源 | 马蹄社（ID：matishe2017）
作 者 | 分众传媒董事局主席江南春

在“2021亿邦未来零售大会新消费峰会”上，分众传媒董事局主席江南春发表了题为《新消费引爆背后：从“人口红利”到“人心红利”》的演讲。

江南春表示，广告分为两种，一种叫做“一箭穿脑”，一种叫做“一箭穿心”，“穿脑”是把概念牢牢打入消费者心智，“穿心”则更多靠与消费者内心的共鸣。

他指出，中国供给能力在不断提升，各大行业基本进入存量博弈市场，价格战一触即发，“中产阶级消费升级是确定的，但是普通大众需要价格战带来性价比更高的产品，这个两极分化的过程也是非常确定的。”

江南春认为，产品固然重要，但更重要的是品牌的认知，品牌认知也是开创差异化价值、打造品牌竞争能力、面对价格血战的主要免疫力。

以下内容为江南春演讲实录：

非常高兴能有机会在亿邦动力的会场上和大家做分享。今天是新消费的主题，大家在讨论 “消费长红”问题，我认为，只要品牌有足够的创新精神，就可以持续红下去。

中国消费的迭代还在一轮一轮出现，在新的人类和新的需求中、在原有消费需求的迭代和消费升级的过程当中，还是充满着很多机会。

今天和大家分享的主题，有个前提，就是“存量博弈时代”，2015年开始，中国市场的人口红利消失了，2018年开始，流量红利也开始消失了。这种情况下，两个红利消失，中国供给能力在不断提升，最后的结果是各大行业基本上进入到存量博弈市场，很容易量价齐杀。

中国市场最喜欢搞促销，促销形成了价格血战，价格血战第一是把利润状况恶化了，第二个结果是只能把成本降到最低，才能应对价格血战，所以用户体验被牺牲掉了，第三个结果品牌认知也进一步被拉低。

今天的中国市场，到底是消费升级还是消费降级？电商平台有很多价格血战，东西越来越便宜，但另一方面，高端的产品却也卖得非常好。从这个角度来说，市场上有两种人群，中产人群的消费升级是确定的，但是普通大众则需要价格战带来性价比更高的产品，这个两极分化的过程也是非常确定的。

机会是什么？

新消费品牌的机会在3-5亿中产阶级生活方式的改变过程当中。

我们经常看到的，有两条路：

第一条路，走促销曲线，起步比较快，但后来不促不销，促了也不销；或者是搞流量，流量也很快速，抓住流量红利就可以起来，后来便宜流量没有了，到了顶峰也跑不下去了。然后所有人都在思考，要怎么才能长期继续下去？

这就是第二条路，开始走品牌曲线，成为真正成功的公司，比如金龙鱼、农夫山泉和海天酱油，大家觉得很羡慕，它是品牌，已经在消费者心目当中成为标准、成为常识、成为不假思索的选择。

这才是真正有价值的品牌，而不是靠促销或流量红利带来的机会，而是在持续消费者心智当中牢牢地扎住了位置，这些品牌不是一分钟起来的，而是量变到质变的过程，一旦越过拐点，就可以持续上升，享受时间的复利。

到2025年，中国会有5亿中产。如何开创差异化价值？打造品牌竞争能力，是面对价格血战主要的免疫力。怎样获得竞争力和免疫力？肯定需要好的产品。但是产品更好就会赢吗？产品更好不一定赢，可能还需要开创新的品类和新的特性。

可口可乐、百事可乐和皇冠可乐，在1969年有一次竞争，皇冠可乐做了100万次盲测，结果是皇冠可乐排在第一名，百事可乐第二名，可口可乐第三名，还专门做了一个英文广告说100万次盲测皇冠可乐57：43打败可口可乐，皇冠可乐53：47赢了百事可乐。这个结果似乎不符合大众的认知。

但这个时候，可口可乐只需要做一件事情——把它红色的罐子放在旁边——结果就会回到原来，符合你们认知的结果。这就是品牌起到了根本性的作用。

科技在不断发展，一个产品比对手略微好一点点，就可以成功吗？如果品牌已经深入人心，就很难掀翻它，创新也会被迅速模仿，重要的是你的产品优势有没有固化成消费者的认知优势，如果没有被固化，产品优势会被迅速模仿，蓝海会迅速变成红海。

产品很重要，但是品牌认知更加重要，品牌认知会影响顾客对你这个产品的感知和期望。

大家真的觉得消费者内心有一杆公平的秤吗？没有的。实际上，很多时候消费者是被品牌的感知所影响，所以一喝星巴克就觉得好喝，你用星巴克的杯子换其他咖啡还是觉得好喝。

品牌必须在消费者心智当中拥有清晰而简单的词，当顾客产生需求的时候他马上可以成为首选，这个叫做条件反射，成为潜意识的选择，成为标准、成为常识、成为不假思索的选择，有了清楚的社会共识。

怎样打造品牌？通常六个字：“找对词、进心智”。

商业战争有几种打法，结构化来说：

老大叫做封杀品类，“上天猫就够了”；

老二叫“多快好省上京东”，上午买下午就可以到，老二通常给老大找麻烦的，老二占据了特性，这个特性是老大不具备的；

老三是专门做特卖的网站——唯品会，两个人都做得很大，我在特卖领域更加专业专注，在细分领域做深做透；

老四叫拼多多，开创新的品类，你们三个做电商，我做社交拼团。

老大是防御战，守住自己的山头；老二是打进攻战，进攻老大的山头；老三是垂直聚焦，我们称之为游击战，守住自己守得住的小山头；老四叫侧翼战，在无人地带降落，开创自己的新品类。

所以，每个人都可以找到独特的、属于自己的位置。

我们经常讲，写广告的过程就是一次自我梳理的过程。广告语是什么？是你竞争战略的浓缩。为什么广告语这么重要？因为它是消费者选择你而不选择别人的理由。什么是广告语？广告语就是竞争性的切入点，在消费者心智当中，哪一句话可以表达选择你而不选择别人的理由，通常是产品的优势，也是你和竞争对手的差异点，也是消费者的痛点，三点合一才可以找到那个广告。

怎么证明三点合一？有三个标准：顾客认、销售用、对手恨。

“怕上火喝王老吉”，凉茶预防上火，顾客认，销售也会用。对手恨不恨？你们干了那么多的消费品牌，为什么不干凉茶？因为这句话长在消费者心智当中。你很恨，因为打不进去了。

中国很多公司的广告比较缥缈，没有一刀致命、一针见血。比如说“青岛纯生，鲜活人生”，这个广告语也逼格很高，但是产生一个问题，顾客不一定认，青岛纯生和鲜活人生不太容易条件反射。销售用不用？销售会说喝青岛纯生可以带给你鲜活人生吗？通常不会这么讲。对手恨不恨？如果我是百威啤酒，一听就不会感到很恨。

找对词，是第一步，除此之外还要抓住时间窗口。因为你今天找到那个词没有打进消费者心智，这个词是空的，如果竞争对手找到这个词打进去，就没有你什么事儿了。

所以，如果你有机会开创一个品类或者一个特性，一定要抢在别人之前，在预算可以、现金流可以的情况下，抓住时间窗口，饱和攻击，抢占消费者心智。

打进消费者心智，关掉了竞争对手入脑之门，就赢得了心智产权。什么叫做心智产权？比如“果冻就吃喜之郎”，中国人能不能做出比喜之郎更好吃的果冻、更便宜的果冻、更健康的果冻？看似都可以，但实际上却很难，在消费者心智当中，果冻还可以说出第二个名字吗？

在今天中国的市场当中，消费者心智结构大概有三个特点：

第一，厌恶复杂，不要三大优势七大卖点，消费者每天接触很多信息，不可能都记住；

第二，数一数二，如果不能数一数二，很难被记住；

第三，难以改变，“农夫山泉有点甜”，大家不用这句话有7年，因为改成了“大自然的搬运工”，但是“农夫山泉有点甜”这句话已经种在消费者心智当中。

举个例子，加多宝。加多宝是做了一罐凉茶，觉得广东市场很大，家家户户喝凉茶，搞一个罐装凉茶很方便，结果广东人喜欢自己熬，还有很多凉茶铺可以喝新鲜凉茶，所以广东只卖了一两个亿。然后他们想，上海人不会熬，但是到上海一问，他们说是隔夜茶，到了北京，说是喝了肚子会痛的茶。后来，邓德隆老师写了一句话，叫做“怕上火喝王老吉”，用七八千万打广告，把这句话打出去，从两个亿走到12个亿，第二年25亿，十几年以后到250亿。可口可乐在中国最高峰红罐卖100亿，但是凉茶卖到250亿，这还有天理吗？天理是什么？是打开了消费者心智的开关，打开了消费者心智的源泉。

很多朋友会说，做这个产品是否有瓶颈？瓶颈在消费者的脑海中，打开消费者的心智，瓶颈就被打开了，打不开心智、纯粹靠流量，瓶颈马上就看到了。

为什么今天讲饱和攻击？为什么总是讲饱和攻击？你要进入到消费者的大脑，需要足够的前度和浓度，有一个阈值，如果打不开这个阈值，很难进去。

回想过去一个月能够记住的信息，不要说广告，你能够记住的新闻有哪些？大多数新闻进不去你的大脑，是因为阈值决定的。阿里巴巴被罚、小米造车了、杨国务委员怒怼了老美、新疆棉花事件，大家都知道，这是刷屏级的新闻，有足够的浓度超过你的阈值进入到你的认知当中。

但是你的产品，如果没有这样的级别，你就像另外的几千条完全只是路过、不被人看到的新闻一样，过去就过去了，根本打不进入消费者心智。

很多人说在抖音上投了很多钱，但投了很多钱就拥有抖音6亿用户了吗？他们记住你了吗？所以一定要饱和攻击，在消费者心智当中把这个等号划上。

新消费品牌都是消费升级，或者是新人类、新需求，在三亿城市主流人群当中形成真正的认知，才是一本万利的。

怎样进入消费者心智？品牌需要把自己的信息变成一个钉子，用榔头打进去。

2017年、2018年，中国广告市场已经在下降了，只有分众和互联网在涨，再看中国所有的广告当中，你可以发现，谁的广告最容易记得住？83%是电梯提供的。

中国能够打品牌的媒体有三种：电视、电梯、互联网。

电视覆盖全国，城市很下沉，我觉得也非常好，内容价值观非常正面，唯一的缺点是你的产品如果不是针对老年人的，电视的老龄化对你来说就是负面的事情。

同时，电视是比较下沉的，主流城市的人群，他们有太多的诱惑、太多的工作以及娱乐、生活，回家看电视的人不多，所以城市主流人群的机会还是很少。8年之前，《中国好声音》、《快乐大本营》、《奔跑吧兄弟》这些好节目还能有4%的收视率，但是现在超过1%的节目已经寥寥无几。这是电视面临的挑战。

电视不看了，可以看剧，以前《甄嬛传》的时候有一个贴片，50集都看了这几条广告，效果是不错的。今天大家买会员了，一次性去广告了，靠其中搞一些创意，其实是记不住的，一定要看50集，来回看，把一个广告看很多遍，才可以记得住。

微博、微信、新闻客户端，每天大家看5个小时，但用户基本上看内容，很少注意广告，不要说广告记得住，连内容都记不住。你离手机很近，但是离手机广告很远。为什么？大家都是看内容的，谁看广告。

我在2003年创立分众，当时中国最大的改变就是城市化，造楼，楼造完都得有电梯，电梯是城市化的基础设施，我们作为电梯媒体，一定会成为影响城市主流人群的基础设施。

我还发现一个特点，我们从事的广告行业是个反人类的行业，看电视、看节目、看手机、看内容，就是不要看广告，所以我就问自己一个问题：什么时候消费者要主动看一下广告？我发现一个特别好的场景就是等电梯、坐电梯的时候，我发现世界上没有一个场景像电梯一样可以看广告的。我和一个女生在电梯里，能盯着人家看吗？如果不能，我看什么比较好？看广告比较好。一个人坐电梯，是看不锈钢好？还是看广告好？这就是我们的一个场景。

很多人问，为什么不做候车厅、公交车？我说，电梯是一个主流人群必经的封闭场景，不仅仅是物理的必经场景，也是消费者主动看广告的场景，因为广告在电梯中处理了尴尬。

广告有两种，一种叫做“一箭穿脑”，一种叫做“一箭穿心”，“穿脑”把一个概念牢牢打入消费者心智，“穿心”往往是在消费者内心产生共鸣。

如果做“一箭穿心”的广告，只有大家安安稳稳坐在下面，灯光关掉，音乐放起来，等待被感动的时候，这种走心的广告才可以进得去。这个时刻，其实就是分众也在做的电影院广告。

我们建议，作为创业公司，千万不要“走心”，否则就会很容易“青岛纯生，鲜活人生”。走到一定的程度才可以“走心”，比如说Just do it，这种叫做成功者的特权，最后都是价值观输出，耐克就是运动精神、普世价值。

我在开创这个公司的时候，当时有5000万人民币，一次性都投下去。当时给电梯写了四个词：

第一，代表主流人群；

第二，必经之路；

第三，高频，高频非常重要，我在史玉柱公司做董事，他经常讲广告的本质在重复，消费者本质在遗忘，只有来回放，放多了消费者才记得起来；

第四，低干扰，把一个人关在封闭的空间放广告，相对靠谱。用户没有选择的时候，才是广告主最好的选择。

当然电梯媒体也有负面，问题是只能在大城市中，城市一小，电梯没有几个，就不是主流媒体了。

倒过来看，中国广告未来的趋势是什么？拥抱变化和赌对不变。拥抱变化，资讯模式在巨变，消费者时间都在手机上，手机上不看广告的，怎么办？做内容、做话题、做植入，创造可以被传播的内容；赌对不变，生活空间很难改变，公寓楼、写字楼、电影院、机场。

凯度的CEO讲了一个观点，说今天如果要做品牌，建议大家七个字“双微一抖一分众”。双微一抖是虚拟世界核心时间的占据者，品牌可以大量做内容、做话题、做植入；分众则是在现实世界当中，消费者要回家、要上班、要逛商场、要去影院，这些都是分众的地盘。双微一抖一分众，卡住虚拟世界、现实世界两个核心流量点。

亿邦动力的会议，都会提出一些尖锐的问题，大家现在的痛苦就是流量红利消失了。流量到底是什么？我认为流量应该这么讲，先讲一讲流量广告的好处是什么？

第一，制作起来方便；

第二，链接销售，马上可以看的效果；

第三，效果分析，不行赶紧改创意，不断优化。

但是也存在几个问题，互联网广告解决的问题和品牌广告不太一样，互联网广告，流量也好，直播也好，是解决买的问题，就是“买它买它”以及更低价买它，品牌广告解决的问题是“爱他爱他”。

互联网广告多数要形成打折促销，如果不打折促销，可以发现，这个广告在互联网上很难有耐心被看下去。精准是很好的，但是对于品牌来说，要建立社会共识，消费者有广谱需求的时候能立刻想到它。往往很多精准流量的广告做了很久以后，比如在抖音上花了很多钱做投放后，会碰到一个问题，脱离了这个区域以后，很多人是不认识你的，它不是一种社会共识。

精准广告，我们称之为叫做“卧室求婚”，你知我知，出去别人不一定知道，而分众广告叫做“广场求婚”，大家都知道。

当你把广告费交给了流量，流量部分肯定讲品效合一，你可以发现，当你不断在促销、在价格血战的时候，还能有什么品？品被拉低了。

互联网还有一个非常大的挑战，当使用流量广告的时候，你不是消费者心智当中的首选，或者不是消费者心目当中优先的选择。这个时候，你打流量广告会发现，水位不断提高，虽然精准分发能力大幅度提高了，但最后可能这些平台涨了30%的钱，你的努力基本上结束了，你的生命不是你掌握的，这个依赖性太大。

我们经常看到电商行业有一个表叫做“流量×转化率×客单价×复购率”，看起来是一个流量的公式，实际上背后是品牌公式，你在电商平台能否赚到钱取决于品牌自带流量的比例。

也有人问我关于社交媒体的问题，社交种草是标配，品牌营销的三结合。品牌引爆，解决了你是谁，有何差异，何以见得；社交种草，让没有买过的人知道有什么体验，甚至和竞品做了比较；还有流量收割，无论线上线下。

社交种草上最大的困惑是什么？如果5年之前社交种草，小红书红利的时候有一个好处是在土地种草，而现在是在草原上种草，草原上种草看到的概率变得非常小，这是今天的问题。

你就要把种草水平提高，变成刷屏级的新闻，但刷屏很难复制。有的时候花了很多精力刷了一次屏，其实就是一个晚上就结束了。所以我特别赞成华杉的一句话，他说宣传的本质在于重复，受众的本质在于遗忘，传播的原理是以重复对抗遗忘。

最后和大家分享一本书，叫做《快思慢想》，在中国的翻译叫做《思考的快与慢》，我写了一本书叫做《人心红利》，其中我大量引用了本书。

这本书这是诺贝尔经济学奖尼尔卡·康纳曼的一本书。他说人的决策是理性这个假设不成立，人是被认知偏见和直觉所操纵的。人的大脑有两个部分，一个是直觉反应系统，2 2=4，这个是直觉反应系统，如果问29×39就回答不出来了，这个叫做理性思考系统。

99%的时间，是用系统一思考的，系统一不费脑力，系统二很烧脑，如果人经常用系统二，完全活不下去，因为人脑已经烧掉25%的能量。

系统一喜欢走捷径，什么信息最快、最容易回想起来，我们就觉得这个信息的重要性和真实性高于其他信息。大脑倾向于根据容易想得到或者最近刚获得的信息、印象比较鲜明的信息做出快速判断。

比如，出门的时候听到妙可蓝多，到卖场就很容易看到这个品牌，你的大脑中有这个东西，就很容易看到它以及购买它。

康纳曼讲到，人是一种生物，这个生物是非常警觉的生物，面对这个生物，如果出现一个信号，这个信号反复出现都没有对他进行伤害，他就认为这是一个安全的信号，时间长了安全的就是好的，熟悉的就容易喜欢，这就是心理学上的纯粹的曝光效应。

康纳曼还说，要让人们相信一个概念或者一个事物的方法，就是不断重复，人类这个生物根本分不清什么叫做熟悉感和真相，反复放以后、熟悉了以后，就放松了，就会做出轻易而舒服的判断。

人类这个生物还有一个特点，是把世界变得更加合理化，其实世界没有那么合理，但是他的世界变得合理化、可预期、可控，当你知道世界有那么多的不确定性的时候你会很焦虑，你需要把一个重复而肯定的答案不断地告诉他。

所以你看到分众传媒这么多的广告，好像销量就涨起来了，为什么？你和它熟悉了，安全了，信任了，会慢慢地深入你的潜意识成为标准、成为常识，成为不假思索的选择。

这个世界永远是认知、认同、认购。

第一步是品牌引爆，直达用户，你是谁，有何差异，何以见得；

第二步，是解决社交种草，内容营销，你有什么价值，和对手横向对比有什么优势，大家用完以后的评价；

第三步叫做导购收割，实体终端和电商终端有购买行为。

今天新消费品牌有没有脱离这个步骤？没有，只是程序变了。

第一步通过精准流量，先分发，找到最初的客户，发现100多个产品最后都被干掉了，剩下四个是客户比较喜欢的。

在四个产品当中根据目标受众购买人的反馈、互动可以不断修正产品、优化产品，完成产品研发和优化。

第二步，社交种草，赢得了小部分核心粉丝，产生了购买、忠诚度和美誉度，接着开始做知名度、认知度，品牌破圈。

多少钱可以品牌破圈？至少达到两三亿以上在这个量级才可以考虑，最好5亿以上。

第三步，破圈以后拉深知名度，消费者看到你的广告以后，更多人知道你的广告以后，拉来新客，这些人上网搜索你，看到好评如潮，形成下一轮销量突破。

知名度的提升使你出去打的流量广告转化率提高几倍，两三亿以上、五亿以上要做预算分配，比如说有2亿的Marketing，大概30%做知名度、认知度，70%做流量型广告，如果线下比例比较高，可以五五开，50%线下做分众这样的品牌引爆，50%做流量型广告。

最后，期待今天中国的新消费品牌如火如荼，诞生出全新的品牌。你们存在的最大的意义是什么？有一批人已经老了，需要你们的替代。

谢谢大家！

The end